İskenderin yanında yoğurt, yoğurtlu pilav, makarnada yoğurt, sebzeli yemeklere yoğurt, kahvaltıda yoğurt, cipse sos olsun diye yoğurt ve hatta yoğurt çorbası. Yüzyıllardır hayatımızda yeri olan hatta uluslararası olarak sahiplendiğimiz, bizim ürünümüz dediğimiz yoğurt son yıllarda sağlıklı beslenmek için chialı yoğurt, keten tohumlu yoğurt, meyveli yoğurt, yulaf ezmeli yoğurt derken akşam yemeğinden kahvaltıya, ara öğünden sağlıklı beslenmeye kadar artık her anımızda bizlerle.
Sağlıklı beslenme ve probiyotik denildiği zaman akla ilk gelen markalardan olan Activia, geçtiğimiz ay yeni ürünü sade büyük boy Activia ile hazırlanan tarifler üzerine kurulu bir kampanya geçirerek, sosyal medyada hedef kitlesini UGC yoluyla kampanyaya dahil etti.
Enis Arıkan ve Aslı Kızmaz üzerine kurgulanan influencer kampanyasında, ikili karşılıklı olarak Instagram ve Instagram Stories üzerinden birbirlerine tatlı ve tuzlu tarifleri ile atıflarda bulundu. Hatta arada Aslı Kızmaz, İdil Yazar’ı, Enis Arıkan da annesi Selma Hanım’ı videolarına konuk alarak hem etkileşimi hem de kurgunun eğlencesini arttırdılar. Toplamda 10 Instagram videosu ve 15’ten fazla Instagram Stories paylaşımı ile kampanya 8,5 milyondan fazla görüntülenme elde etti! Sadece Instagram Stories görüntülenmelerinin sayısı ise 2,5 milyonu aştı. Kampanya sonunda bir önceki döneme göre Activia hakkındaki konuşmaların sayısı 4.85 kat artarken, geçtiğimiz yılın aynı dönemine göre Activia satışları %15 artış gösterdi!
Kampanyanın kilit isimlerinden Aslı Kızmaz’a kampanya hakkında düşüncelerini sorduğumda Aslı, “Bir influencer olarak, markaların tek postluk işler yapmalarının ne onlara ne de bizlere bir fayda sağladığına inanmıyorum. Bu yüzden her zaman bir hikayesi olan projelerde yer almayı tercih ediyorum. Markalar, ürünlerini tanıtırken bizim hayatımıza girip orada yer bulmak istiyorlar. İş böyle olunca da bizi biraz serbest bırakmaları çok önemli. Çünkü, bizleri takip eden insanlar o markanın dili için değil bizlerin oluşturduğu içerikler için oradalar. Bu proje de tam böyle oldu. Aldığımız brief doğrultusunda, kendi özgür dünyamıza markayı entegre ettik ve ortaya böyle keyifli bir proje çıktı. Ajansların da burada köprü görevini çok iyi yapması gerekiyor, bu proje bu anlamda da dört dörtlük oldu bence.” diyerek, kampanyanın başarısında seçilen isimlerden ortaya çıkan içeriklerin organikliğine, ajans – influencer arası koordinasyona kadar pek çok değişkenin etkili olduğunu belirtti.
Activia Marka Müdürü Meltem Balcı’ya kampanyayı nasıl planladıklarını ve sonuçlarla ilgili düşüncelerini sordum. Meltem, “Son 3 yıldır lokal olarak geliştirip sadece dijital kanallar üzerinden hayata geçirdiğimiz kampanyalar sayesinde hem hedef kitlemizle olan duygusal bağlarımızı güçlendirdik hem de 3 yıl üst üste çift haneli büyüme rakamlarına ulaştık. Bu kampanyamızda iletişim açısından da bizim için bir ilki gerçekleştirdik ve lansmanımızda influencer marketing’i iletişimimizin merkezine koyduk. Hem oldukça keyifli hem de iş sonuçları açısından başarılı bir iş çıkarttık” dedi. Aslında marka gözüyle de hedef kitleye ulaşmada artık influencer marketingin bir araç değil, ana strateji olabileceğini görmek sektörün gelişimi açısından kritik bir nokta.
Aynı soruyu Activia Dijital Pazarlama Yöneticisi Doğa Tunal’a da sordum. Doğa, “Tüketicilerimiz ile dijital kanallar aracılığı ile kurduğumuz bağlara oldukça güveniyoruz. Bu yüzden Activia Sade büyük boy ürünümüz için de yol haritamızı oluştururken ilk önce tüketicilerimizin sosyal medyada hakkımızda yaptığı paylaşımları inceledik. Bu inceleme sonucu Activia ile ilgili tüketiciler tarafından paylaşılan her 3 Instagram postundan 1’inin farklı tarifler içerdiğini gördük. Tüketicilerimiz için Activia ile kendilerine has farklı tarifler hazırlamak aslında bir tutku. Marka ekibimiz ile birlikte bu içgörü üzerine iletişimimizi inşa etmeye karar verdik. Dijital iletişimimizin yanı sıra büyük boy ürünümüzün pakettasarımları bile bu dijital içgörüden beslenerek şekillendi. Farklı tarifler ve kampanya etiketimiz olan #benimactiviam paketlerin üzerine eklendi. Harcadığımız bütçeye karşılık normal medya kullanımlarına göre oldukça iyi bir medya değeri geri dönüşü elde ederken aynı zamanda sosyal medyada da hakkımızdaki pozitif konuşmaları artırdık. Influencer marketing bizim için etkisini bir kez daha ispatlamış oldu. Bundan sonraki kampanyalarımızda önemini korumaya devam edecek.” dedi. Bu anlamda, influencer marketingin diğer medya kullanımlarına göre daha yüksek medya değeri oluşturduğunu görmek, influencer marketingin gelişimi açısından çok değerli.
Danone Medya Planlama Ajansı Wavemaker’dan Cemre Çakar’a onların gözünden kampanyayı sordum. Cemre, “Hayata geçirilen kampanyanın en önemli ayağı influencer marketing kısmıydı. Bu noktada Danone’un medya planlama ajansı olarak yemek paylaşımlarının vazgeçilmez platformu Instagram’ı projenin merkezine oturttuk. Sosyalmedyada etkileşim ve erişimi yüksek olan aynı zamanda tatlı-tuzlu challenge’ını doğal hayat akışı ile sahiplenebilecek iki arkadaşa ihtiyacımız vardı. Tatlıya olan düşkünlüğü ve diyette olması sebebi ile Enis Arıkan ve sağlıklı hayatı benimseyen karakteri sebebiyle Aslı Kızmaz’ı tercih ettik. Bunun yanı sıra bu iki isim günlük hayatlarında da atıştıkları için Activia özelindeki atışma takipçiler tarafından da içselleştirilebilecekti.” diyerek sadece sayı odaklı influencer seçimi yapmadıklarını aynı zamanda influencerın kendi yaşantısı ile de kampanyayı birleştirdiklerini ifade etti. Bu noktada, influencer kullanımının sadece sayılardan ibaret olmayıp insan faktörünün kampanya başarısında en büyük etkenlerden biri olduğunun son dönemde daha çok dile getirilmesi, influencer marketingin geleceği için umut vadediyor.
Nisan ayının en çok konuşulan ve farklı kampanyası için önümüzdeki ay görüşmek dileğiyle!
Bu köşe yazısının orijinali DigitalAge Dergisi’nin Nisan 2018 sayısında yayınlanmıştır.